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　　2005年歲末，中國最大的電視媒體--中央電視臺（下稱央視）的第十套（CCTV-10，央視科教頻道）進(jìn)行了開播以來的第一次大改版。受業(yè)界關(guān)注的是，CCTV-10的此次改版，不完全是央視近年來推行"頻道專業(yè)化、欄目個性化、節(jié)目精品化"改革的延續(xù)，而是央視新的"頻道品牌化"戰(zhàn)略的實施，CCTV-10進(jìn)入了全面市場化運營階段，中視傳媒旗下的上海中視國際廣告有限公司是CCTV-10整體廣告獨家代理商。

欄目與頻道知名度背離的窘境

　　一直以來，"欄目知名度"高于"頻道知名度"是CCTV-10面臨的尷尬窘境。很多人都看過《百家講壇》和《探索發(fā)現(xiàn)》，但卻不能記起是哪家頻道的欄目。

　　正是上述窘境，造成了CCTV-10雖然有著不斷攀升的收視份額（自其2001年開播以來，總體收視份額每年以平均66%的幅度增長，2005年上半年頻道在央視所占比重達(dá)到1.8%是其開播之初的18倍）,象《探索發(fā)現(xiàn)》、《走近科學(xué)》等經(jīng)典欄目的經(jīng)典專欄都已被制作成DVD光碟出售，甚至出現(xiàn)在盜版影音世界里，市場上可見的如《清宮秘檔》、《紫禁城》、《考古中國》、《辛亥革命》等可以開出一個長長的清單。但就是這樣一個頻道，2004年全年，廣告收入不足500萬元。

全新改版，塑造品牌

　　隨著文化產(chǎn)業(yè)改革深化，央視也面臨著國內(nèi)外激烈的競爭，2005年年初，央視提出頻道品牌化經(jīng)營思路時，提出加強專業(yè)頻道品牌化建設(shè)的思路，并明確下達(dá)包括科教頻道在內(nèi)各頻道的收視分額與創(chuàng)收任務(wù)指標(biāo)，CCTV-10成為央視第一批試驗田。據(jù)此，CCTV-10開始通過專業(yè)化、品牌化的"雙輪驅(qū)動"勾勒出它的發(fā)展軌跡。2005年12月26日，CCTV-10進(jìn)行了開播四年來的首次全新改版。

　　從欄目格局看，CCTV-10將現(xiàn)有的37個欄目調(diào)整為了23個，其中新增4個欄目，《講述》、《探索發(fā)現(xiàn)》、《走近科學(xué)》、《百家講壇》和《大家》等頻道優(yōu)勢欄目，實現(xiàn)節(jié)目播出時段的優(yōu)化編排和傳播價值的最大化，使其成為頻道播出格局中具有較強帶動性的收?quot;骨架"。此外，CCTV-10對4年中上升幅度小而緩慢，收視率水平處于頻道平均水平之下的欄目進(jìn)行了果斷叫停。這在央視眾多頻道改版中是最徹底的，不僅意味著對欄目布局調(diào)整、播出時段編排及節(jié)目內(nèi)容的整合，從營銷的角度，也反映出CCTV-10對市場的一片雄心。

　　在頻道包裝方面，CCTV-10將結(jié)合欄目調(diào)整作出相應(yīng)改變，包括頻道LOGO、識別系統(tǒng)、推廣預(yù)告系統(tǒng)等，通過規(guī)范鮮明的頻道形象設(shè)計，在維護(hù)欄目品牌基礎(chǔ)上打造頻道整體品牌。同時，在與廣告經(jīng)營推廣部門的合作中，創(chuàng)新頻道廣告播出編排，實現(xiàn)與節(jié)目收視的互相促進(jìn)。

　　根據(jù)2005年全天收視走勢圖，CCTV-10頻道全天收視呈現(xiàn)兩個顯著高點：一個是在午間時段以《百家講壇》為核心的收視高點；另一個是在晚間時段以《走近科學(xué)》、《探索發(fā)現(xiàn)》、《大家》、《講述》為核心的頻道黃金時段。而此次改版的主要指導(dǎo)思想便是將頻道午間、晚間兩個收視高峰時段的競爭力增強、放大，突出午間"教育版塊"和晚間"精品版塊"。

　　首先，在白天時段（11:20-13:05）打造午間"教育版塊"；由《成長》+《子午書簡》+《希望英語》+《百家講壇》組成。其次，有效延續(xù)晚間黃金時段時長，形成頻道"精品版塊"，由《綠色空間》+《走近科學(xué)》+《講述》+《探索發(fā)現(xiàn)》+《人物》+《百家講壇》+《科技之光》組成，使晚間黃金時段觀眾流得以順暢有效地延續(xù)。

　　目前，CCTV-10大學(xué)以上文化程度的觀眾的集中度超過全國平均水平的60％，在CCTV-10的受眾構(gòu)成中，官員和管理階層的集中度高于平均水平的30％，而公務(wù)員和白領(lǐng)高于平均水平的28％。從年齡來看，25－34歲比例為18％，35－44歲比例為19％，45－54歲比例為 24％。這部分人群具有穩(wěn)定而富裕的家庭收入，并對外界充滿了好奇心。

　　美國探索頻道創(chuàng)始人、現(xiàn)任公司主席兼行政總裁約翰.亨德瑞(John Hendricks)也曾這樣描述心目中的理想觀眾--"他們平均受教育程度在碩士以上，有穩(wěn)定而富裕的家庭收入，而且在工作之余，對外界充滿了好奇?quot;。在內(nèi)行人看來，這批觀眾盡管數(shù)量極為有限，卻是廣告商最為青睞的對象。事實上，在市場的驅(qū)動下，CCTV-10憑借其科學(xué)、人文定位，以其獨特視角和鏡頭語言，創(chuàng)造出的精彩欄目也與美國探索頻道把主要內(nèi)容鎖定為科學(xué)、自然、冒險和動物等四大系列不謀而合。

提升傳播價值，走上市場化運營之路

　　CCTV-10頻道品牌化改版的另一成果就是頻道經(jīng)營的市場化。2005年中，中視傳媒股份有限公司旗下的上海中視國際廣告有限公司，（中視國際）與中央電視臺廣告部簽署授權(quán)書，獨家代理CCTV-10全部廣告資源。

　　中視國際成立于2002年6月，此前一直獨家代理央視一套、八套黃金強檔電視劇片尾標(biāo)版廣告，與中國移動、中國聯(lián)通等大型企業(yè)有著深入的合作。通過中視國際介入，CCTV-10的品牌價值得到了開發(fā)，傳播價值被市場廣泛認(rèn)同，最直接的效果就是廣告收入大幅增長。在這次CCTV-10改版中，中視國際全程參與其中，市場和客戶反饋信息的分析對頻道改版提供了良好的建議。

　　CCTV-10堅持以科學(xué)、教育為頻道核心宗旨及推動國家'科教興國'向前發(fā)展的發(fā)展模式正得到國家的支持和認(rèn)可。改版后的CCTV-10的頻道定位為"教育品格、科學(xué)品質(zhì)、文化品味"，對現(xiàn)有欄目數(shù)量、內(nèi)容形態(tài)、編排手段、包裝形象等方面進(jìn)行調(diào)整、改進(jìn)和提高。

　　對于CCTV-10這次改版，中視傳媒股份有限公司董事、總經(jīng)理高小平在接受媒體采訪時評價為："此次的頻道改版將會把CCTV-10推向行業(yè)頂點，但是，專業(yè)頻道的可持續(xù)發(fā)展仍然需要全體行業(yè)的共同努力。"

　　相對于央視其他頻道，CCTV-10以獨具的精品欄目和節(jié)目、獨特的專業(yè)化定位、鮮明的收視群體和攀升的收視率，CCTV-10對于客戶的投入和傳播效果還是超值的。隨著頻道品牌化建設(shè)的深化，這一傳播價值正被市場發(fā)現(xiàn)和認(rèn)同。